由“迪士尼月餅被黑”說到“節慶食品的互聯網創新”

    • 品牌:迪士尼黑皮月餅
    • 品類:玩趣互聯網月餅
    • 時間:2014-2016
    • 服務:品牌整合創新及推廣
    項目成果:

    集和攜手迪士尼月餅授權商傾情打造的“迪士尼黑皮”月餅,2014年初次露面便博了個滿堂彩。2015年9月初,這款月餅已經售磬,收到“迪士尼黑皮”成為朋友圈最炫的熱門話題。 從最初的創意構思、制定品牌戰略,到最后“超鏈接落地”推廣,成功創造了一個互聯網時代中秋月餅熱銷奇跡,徹底顛覆了原有的渠道和銷售模式,精心打造出一款極致的互聯網時代產品。

    互聯網思維打造一款極致月餅

    讓粉絲成為品牌的擁躉者

    多元社群活動點燃銷售熱潮


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    如何用互聯網精神去打造一款極致月餅,改進產品、重構渠道呢?用小米公司的成功七字訣“專注、極致、口碑、快”來看,傳統月餅行業有太多弊端,首先,產品不健康,難吃,過度包裝;其二,產品鏈太長,品牌商離消費者太遠,價格暴利。2014年,集和攜手迪士尼推出“黑皮”(happy)月餅,以純粹包裝、獨特口味、創新渠道和互動營銷脫穎而出,成為月餅界“黑馬”,在月餅銷量遭受“滑鐵盧”的情況下逆勢大賣。




    創意先行

    黑皮方案廣受好評


    誰說紅色奢華裝非得是月餅標配?經歷一番頭腦風暴,“黑皮”月餅的概念華麗麗地出爐了—“黑皮”恰好與“Happy”諧音,我們設想,人類所追求的快樂,不只是眾人的狂歡,亦是喧囂后歸于寧靜,一如黑色的純粹。所以,快樂可以是黑色的,“快樂的月餅是黑皮的”!

    因此,在外包裝和餅皮材料上,大膽啟用黑色作為主色調。漆黑既是掛著皎潔明月的夜空的色彩,又是品質感的象征。以黑色為底,不同月餅的盒子表面展示了月亮由缺而盈的旅程。如此一來,看似與中秋佳節最不相稱的黑色,卻最能恰如其分地詮釋出“月有陰晴圓缺”的人生哲理。



    精益求精

    打造月餅界的“蘋果”





    黑皮月餅的概念最早是為自媒體社群羅輯思維試水互聯網月餅量身打造,雖然羅胖十分贊賞這一方案,無奈其供應鏈無法將“黑皮”概念落地。(羅輯思維后來推出的真愛月餅,玩法新穎,也打了一場漂亮戰)。


    看著好的創意付諸東流未免可惜。既然別人做不了,不如自己來試試。抱著這樣的想法,聯系到為五星酒店定制月餅的供應商。塞翁失馬,我們獲權使用迪士尼動漫元素,米奇先生自然被“請”進了改進后的設計方案中。


    從原料到工藝,制作過程務必精益求精。源自日本的桃山餅皮,加入四種美味食材:白蕓豆沙配以蛋黃、牛奶、奶油調和,歷經數十道秘制工藝精制而成;月餅口味則推陳出新,研制出卡布其諾咖啡和泰式香芒風味。



    兜售快樂

    連接互聯網社群






    無粉絲,不營銷。產品落地后,如何吸引消費者關注,并讓消費者成為粉絲,主動分享呢?集和開設了“加你”微店,對銷售頁面進行精心設計,以符合手機閱讀習慣的單屏圖片版式呈現。用戶通過微店可生成專屬邀請鏈接,分享給朋友。假如有人使用該鏈接購買月餅,分享者即可獲得一定金額回報,從而激發粉絲的參與感和主動傳播熱情。


    另一方面,集和號召小伙伴們“正安聚友會、城市畫報、繪本漫畫家粥悅悅”等通過各自社群兜售迪士尼黑皮月餅。去年8月,集和11周年慶,正安中醫創始人梁冬、集和創始合伙人龔凱先生舉辦主題為“究竟自在”的對話沙龍,邀請現場企業家、設計師作為首批月餅試吃嘉賓,根據反饋對月餅口味和全方位體驗再次改良。



    ④ 

    營造話題

    持續傳播熱度






    去年8月10日,超級月亮現象稱為熱門話題。項目團隊緊跟熱點,在一天內迅速完成策劃文案,將迪士尼黑皮月餅與超級月亮有趣地關聯起來,使受眾看到月餅時并無植入廣告之嫌,愿意分享到朋友圈,增加迪士尼月餅的曝光量。


    中秋節過后,在微信上發起了“一個盒子,它活著為了什么”的創意征集活動。黑皮月餅獨創的抽屜式環保包裝可做收納之用,粉絲將收納物件的故事及相片發送到官方微信平臺。三個最受歡迎的創意將獲贈價值1100元的迪士尼全家門票一套。吃完迪士尼月餅,再玩迪士尼樂園,想想也是夠“黑皮”的!

    官方報道鏈接:

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