同仁堂:346年屹立不倒的品牌新生秘訣

    • 品牌:同仁堂
    • 品類:智慧型健康藥業
    • 時間:2014年
    • 服務:品牌戰略升級、品牌核心基因打造、快消品開發
    項目成果:

    通過品牌核心基因打造,集和為同仁堂構建品牌系統和制定年輕化戰略,幫助同仁堂建立起年輕化的品牌認知,重新煥發品牌生機。至今,同仁堂集團資產總額140億元,銷售收入163億元,實現利潤13.16億元,出口創匯3392萬美元,在海外16個國家和地區開辦了64家藥店和1家境外生產研發基地,產品銷往海外40多個國家和地區。

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    中華老字號的金字招牌,如今似乎很難打動千禧一族。因為傳承的另外一面往往代表著守舊與迂腐,然而成立于清康熙年間的中藥界老大同仁堂,卻沒有在滾滾向前的時代浪潮中被湮沒。


    在移動互聯網發展迅猛的今天,傳統醫療行業正遭受到電子商務的巨大沖擊。各大廠商以外包或自營的方式經營著自己的線上渠道,對以店面傳統渠道為核心的北京同仁堂健康藥業造成了極大影響。2014年,集和為北京同仁堂健康藥業進行品牌重塑,為其轉型“破題”。



    穿西裝戴斗笠“名字決定戰略”


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    “炮制雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”從康熙年間,樂氏家族在北京創辦的一間小藥鋪,到此后供奉御藥188年,如今在全球開辦零售終端近2000家,這兩句“必不敢”是同仁堂雷打不動的古訓。



    傳承同仁堂百年精髓的北京同仁堂健康藥業,近兩年不僅保持著 “中國最大中藥生產商”的地位,還將其經營范圍擴到大健康領域。在對“北京同仁堂健康藥業”的品牌中文名稱分析中,發現品牌中文名由兩部分組成,集團品牌名稱“北京同仁堂”+ 業務領域“健康藥業”。問題來了:一是在傳承集團品牌名稱時是否需要突出北京地域屬性?二是業務領域描述是否能夠更加精簡,便于向消費者認知?


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    要從傳統企業轉型,品牌年輕化,首先要從“產品思維”轉化到“用戶思維”。從對消費者的認知模式進行調查研究后發現,“同仁堂”三個字經歷三百多年的發展,在大眾消費者腦海中已經烙下了深深的印記,已成為中華文化的一部分。即使使用“北京同仁堂”,消費者記住的仍舊是“同仁堂”,多了兩個字,增加了傳播成本,同時具有域局限性。消費者在的實際記憶口述中,使用“同仁堂”的頻率遠高于“北京同仁堂”。更簡短的品牌名稱,更利于在消費者心智中形成品牌記憶。


    在業務領域上,選取“健康”和“健康藥業”來作對比分析,可以得出“健康”所涵蓋的業務范圍更廣,既可包括藥業,還能涵蓋中醫醫館,包括未來的O2O健康服務平臺等,更好的描述企業戰略,給人更廣泛、正面的聯想。而原本的“健康藥業”更加聚焦,讓消費者認知的是藥企。


    因此,使用“同仁堂健康”來替換“北京同仁堂健康藥業”是一個非常高明的轉換。在品牌英文名稱上,通過分析行業命名規律,將同仁堂健康的英文名定為集團拼音縮寫+行業英文,即“TRT Health”,在傳承的同時注入國際化、年輕時尚的活力。



    系統化產品架構需要“互聯網思維”


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    雷軍在諸多場合提到小米手機創業過程中,學習最多的是同仁堂。為什么一家互聯網手機公司要向同仁堂學習呢?雷軍說:“我在辦小米的時候,就在想我們有沒有機會把它辦成世界級的偉大公司,百年基業。我不相信在中國有人能干過百年。我帶著這個問題研究了一下,發現中國居然有幾個公司干了百年,其中最出名的是同仁堂。這是我在辦小米之前琢磨最多的一家公司,給了我很大的啟發。”然而,在互聯網品牌營銷上,小米深諳如何俘獲年輕一代喜愛的秘訣,同樣值得同仁堂這樣的百年傳統企業取經。


    原有品牌架構已不符合同仁堂健康的品牌戰略需求,在遵循國際大品牌管理邏輯,同時也加入互聯網思維,對同仁堂健康的品牌架構進行調整,讓品牌架構更符合消費者認知,聚焦企業資源,讓一個品牌統領一個品類,在消費者心智中創建強勢的品牌印記。


    項目研究團隊科學嚴謹的劃分了三大品類——“總統牌”對應高端滋補養生品,覆蓋傳統高端消費人群,體現尊貴的服務;“同仁堂牌”對應大眾功能性藥品、天然草本類滋補品,覆蓋具有快速消費屬性的產品,例如:健康酒、涼茶;開發新品牌“悅活力”用于非中藥類的大眾營養保健類產品,積極拓展年輕人市場。



    “傳統經典與科技時尚”完美共融


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    “同仁堂健康”原標識色彩為深紅,過于傳統;英文字體太隨意,組合缺少平衡感,整體識別與同仁堂健康需要傳達的“傳統經典與現代科技時尚共融”的品牌調性不符。設計團隊采用經典的紅色作為主色;從傳統皇家服飾中抽離出高純度顏色組合,作為輔助裝飾色,保留了經典的火漆印,整體品牌風格,給人經典又時尚的強力震撼力。品牌廣告創意從“傳統的滿清小皇帝”提升為“中華養生文化傳承的大成者”,把“傳統中醫與現代科技共融”的創意表現到極致。



    “產品快消化”讓市場迅速動起來


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    在確立好品牌的架構后,同仁堂健康推出了一系列的明星產品,如總統牌旗下的系列健康食品、同仁堂牌旗下的健康酒等等,并通過線上及線下的優質渠道迅速占領了大量市場。2015年,同仁堂開始進一步尋求多元化布局,向大健康、大消費領域邁進,推出了“同仁堂涼茶”、“瑪咖烏龍茶”,正式加入王老吉和加多寶廝殺的“涼茶大戰”。


    采用同仁堂獨家配方,擁有百年老字號的獨特基因背景的同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶,有著與眾不同的特性和表現,在原料、工藝、口感、質量等各個方面領跑。同仁堂涼茶打出了“珍材十料,平潤健康”的口號,很好的脫離了涼茶預防上火的基本功效,跨入新的品類領域;瑪咖烏龍茶則突出烏龍結合瑪咖的特點,主打植物功能性飲料,強調產品的口感與功效。這兩款風格時尚的涼茶都很好地利用了同仁堂百年藥企的品牌背書,也讓消費者完美的感受到同仁堂“為消費者而改變”創新動力。


    同仁堂涼茶的包裝設計也非常講究,選用了明黃色作為包裝的主色調,符合同仁堂御醫的身份,與紅色包裝的王老吉和加多寶區分開。涼茶包裝設計里有一個經典故事被設計師挖掘,古代最早的涼茶標志就是金葫蘆,也就是說金色和黃色才是代表最原始的涼茶。瑪咖烏龍茶選擇更有視覺沖擊力的黑色包裝,在符合“烏龍茶”印象的同時,給人以時尚、年輕化的視覺感受。


    通過同仁堂自有的線上線下渠道,以及與全聚德等餐飲展開合作,成功的打響了銷售第一槍,以同仁堂涼茶、瑪咖烏龍茶各20萬箱全部售罄的出色銷售表現贏得了市場的認可,而第二批產品也正在緊鑼密鼓的預售中,非常的火爆搶手,由于同仁堂成功的跨越了涼茶地域性這一屏障,業內人士紛紛猜測現有茶飲料的市場格局會不會因此發生改變。



    有健康需求的地方就有同仁堂


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    從尋醫問藥,到健康養生,同仁堂已經走了346年。目前,同仁堂擁有超過2000家門店,其中110家位于海外,形成了 “名店、名藥、名醫”相結合,零售、批發并重的海內外終端網絡2015年同仁堂成立“天然淘跨界電商”平臺,開始全球電商業務,成為全球健康垂直領域的互聯網公司,讓同仁堂逐步從“有華人的地方就有同仁堂”邁向“有健康需求的地方就有同仁堂”。


    在同仁堂發布的2015 年半年度報告中顯示,公司實現營業收入56.57億元,同比增長9.04%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.9億元,同比增長14.99%。而同仁堂健康一直實現營業收入和利潤繼續保持兩位數增長,在同仁堂六大二級集團中中,地位僅次于同仁堂股份,且其銷售規模要略大于上市公司同仁堂股份。從拓展產品門類到布局海外市場,從開辟電商渠道到研發大健康領域產品,百年老字號同仁堂通過積極求新創變,正不斷譜寫新的時代樂章。


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    官方報道鏈接:

    了解品牌底層設計核心工具

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